Est-ce que la Chine aime encore la publicité ?

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La Chine interdit la publicité durant la diffusion de séries sur la télévision

L’Administration d’État de la Radio, du Film et de Télévision de Chine a annoncé une nouvelle règlementation le 28 novembre concernant la diffusion de la publicité sur les télévisions. Les nouvelles règles, qui entreront en vigueur le 01 janvier 2012, interdisent la diffusion de publicités pendant les séries.

Déjà depuis le 8 septembre 2009, le gouvernement avait dessiné un cadre général pour le fonctionnement de la télévision, en tenant compte de la durée, de la fréquence, et des horaires différents de diffusion. Pendant un épisode d’une durée inférieure de 45 minutes, diffusé en prime-time, c’est à dire de 19h à 21h en Chine, les chaînes de télévisions pouvaient diffuser  une publicité d’une durée d’une minute seulement. Un an plus tard, cette interdiction a engendré une conséquence : les chaînes se sont adaptées à ces règles en diffusant  la publicité avant et après chaque émission. Dès lors on se demande si cette nouvelle règlementation va tout bouleverser? Et quels seront les effets sur le système de l’industrie audiovisuelle chinoise ?

Selon les analystes, les nouvelles règles pourraient faire basculer l’industrie dans l’angoisse. Le premier impact portera, sans doute, sur le prix de l’achat de l’espace publicitaire à la télévision. La Chine reste encore une marché où il y a  une très forte demande, ce qui représente une pression inflationniste classique. Si la publicité devient plus sélective sur la télévision, les agences de publicité vont aller voir ailleurs, par exemple sur l’internet ou éventuellement autour de la présentation du produit. Cela peut aussi concerner la structure de la production de film, et de l’émission, mais aussi la programmation. Bi Yantao, directeur de la faculté de la publicité à l’Université de Hainan indique ainsi que “Les réseaux de télévision envisagent de raccourcir la longueur d’un épisode de 60 minutes à l’origine, à 30 minutes, afin de pouvoir diffuser des publicités entre les deux.”

Pourtant, le changement de système audiovisuel peut donner de nouveaux pouvoirs aux chaînes de télévision. Zhao Yihe, vice-président de la Group Charm Communications, l’une des grandes agences de publicité en Chine, parle d’une perspective positive “avec le perfectionnement de  la qualité de programmation, les chaînes séduiront beaucoup plus de téléspectateurs. Dans ce sens-là, elles auront plus de pouvoir pour gérer le financement venant de la publicité.” Les dernières statistiques montrent que les recettes de publicité ont enregistré 15% de croissance en 2009 et 11% en 2010 après l’application des règles.

L’interdiction de la publicité va peut être concerner d’autres secteurs que la télévision. Le gouvernement chinois s’intéresse ainsi à l’industrie cinématographique. Selon China News Service du 14 décembre 2011, l’État Chinois a invité les habitants à donner leurs avis sur la rédaction du  “Projet de loi sur la promotion de l’industrie cinématographique”, sur le site gouvernemental du 15 décembre au 15 janvier. Ce projet annonce de nouvelles règles concernant la production, la distribution et l’exploitation dans le domaine cinématographique. Parmi 62 articles, il propose d’interdire la publicité dans les salles de cinéma à partir des horaires de démarrage du film affiché.

Selon l’État chinois, les règles sont destinées à améliorer le confort des spectateurs. On se demande pourtant comment l’industrie audiovisuelle chinoise peut s’adapter si les règles changent tout le temps?

Olivia His-Pin CHEN