C’est avec grand plaisir que la promotion 2014-2015 du Master accueille Philippe Askienazy, dans une série de séminaires sur le marketing 2.0. Directeur de Scanbuy en France, entrepreneur dans les nouvelles technologies mobiles, et consultant auprès de jeunes entreprises innovantes internationales, M. Askienazy nous a ouvertes toutes grandes les portes de la stratégie publicitaire.
Patrick Le Lay (ancien PDG TF1) disait, lorsqu’on lui demandait pourquoi il produisait autant d’émissions crétines, libérer du temps de cerveau disponible pour les publicités Coca. En réalité, nous sommes tous sur-sollicité par les messages publicitaires et signaux d’attention. Or, le cerveau ne peut tout retenir. L’annonceur cherche alors à faire passer son message, de façon à ce qu’il s’imprime au mieux chez le spectateur.
L’époque désormais révolue du marketing intrusif et réplétif a laissé place à une stratégie d’attractivité du consommateur et non plus de soumission. Seth Godin, ancien responsable marketing pour plusieurs grandes entreprises américaines (dont Nike) en est devenu le véritable fer de lance du brand content, auteur de nombreux ouvrages sur le marketing de permission comme « Le story-telling en marketing : tous les marketeurs racontent des histoire » (paru en 2011).
Divertir au lieu de vendre, voilà la nouvelle manne des entreprises qui cherchent à reconquérir un public qui demande de plus en plus à être pris en compte. Au-delà d’un produit, c’est donc un contenu que l’on vend, mais qui doit durer dans le temps, impliquant le consommateur dans une expérience unique. On pense par exemple à la marque Danette de Danone qui mit en place un concours du parfum préféré choisi par les internautes.
Le but de la participation du consommateur ? L’engagement, bien sûr. Dans un souci de collaboration directe avec le client, le produit développé, finira par être recommandé. Il n’est alors plus question de vanter un produit, mais une marque générale, dans un souci de fidélisation.
Internet est évidemment le lieu de choix pour le développement du brand-content et du marketing mobile : l’UGC (User Generated Content), c’est à dire, du contenu généré par l’utilisateur, a considérablement élargi le champ d’interactivité entre le consommateur et la marque dans une relation beaucoup plus libre et mature puisque la parole est désormais plus facilement prise par le client sur les différents blogs et forums. Car comme le dit Alan Moore, les gens adhèrent à ce qu’ils créent.
Le story-telling est aussi un moyen efficace pour les grandes marques de toucher en plein cœur le consommateur, et ce pour longtemps : « les gens n’achètent pas des produits, ils achètent des histoires », Seth Godin. Le pouvoir de narration est certainement l’un des meilleurs moyens de capter l’attention d’un client de plus en plus zappeur. Des marques comme Apple se bâtissent sur la légende de leur fondateur par besoin de légitimité, d’authenticité. À contrario, la notion de mythologie peut être essentielle à la construction d’une histoire pour une marque : Nike s’inspire du mythe de la déesse grecque de la victoire Niké et de la légende de Prométhée, voleur du feu divin et façonneur des hommes. Evian a opté avec succès pour la fontaine de jouvence qui nous donne immortalité et jeunesse.
Instructive et participative, vivement une prochaine rencontre avec Philippe Askienazy !
Par Mathilde Martin.